Maatschappelijk ondernemen zet door

Onlangs hebben wij onderzoek verricht naar het maatschappelijke beleid van de grootste tweehonderd ondernemingen in Europa. De ingeslagen weg is veelbelovend. Toch laten Europese ondernemers kansen liggen op het gebied van hun organisatiecultuur, de dialoog met stakeholders en de samenwerking in de keten.

In het onderzoek werd de CEO van de ondernemingen gevraagd naar hun strategie op uiteenlopende maatschappelijke onderwerpen. Corruptiepreventie wordt als zeer belangrijk gezien, gevolgd door transparantie en de gezondheid en veiligheid van werknemers. Klimaatverandering en werknemersrechten volgen kort daarop. Redelijk belangrijk worden zaken beschouwd als inkomensgelijkheid, eerlijke handel, ecologische diversiteit en opleiding. Het minst warm lopen ondernemers voor armoedebestrijding. Voor de directe toekomst verwachten de ondernemingen dat klimaatverandering het meest urgente onderwerp wordt, terwijl corruptie als aandachtspunt aan belang inboet. De urgentie van armoede, educatie en inkomensongelijkheid zal aanzienlijk afnemen.

Lonend
Naast de strategie zijn de Europese topondernemers bevraagd op hun motieven. Enerzijds ervaren zij steeds meer druk om maatschappelijk te ondernemen, maar waar in het verleden vooral de druk van kritische maatschappelijke groeperingen werd gevoeld, voelen ondernemers momenteel bijna evenveel druk vanuit hun eigen aandeelhouders en consumenten. Europese ondernemers raken daarnaast steeds meer intrinsiek gemotiveerd om maatschappelijk te ondernemen. Niet alleen vanwege een soort verantwoordelijkheidsbesef, maar ook omdat het loont: om goede medewerkers aan te trekken evenals nieuwe klanten te winnen.

Uit ons onderzoek blijkt dat grote Europese ondernemingen een steeds breder scala van instrumenten inzetten teneinde hun maatschappelijke prestaties te verbeteren. Nagenoeg alle ondernemingen beschikken over een eigen gedragscode en meer dan de helft laat het eigen personeel een training volgen op dit gebied. In toenemende mate werken ondernemingen samen met externe partijen om hun maatschappelijke prestaties teverbeteren. Maar liefst tweederde van de ondernemingen neemt bijvoorbeeld nu al deel aan een stakeholderdialoog op het gebied van klimaatverandering.

Drie kansen
Ondanks dat maatschappelijk ondernemen hoog op de agenda staat en ondernemingen op dit vlak steeds meer doen, blijven er tenminste drie belangrijke zaken liggen.

Ten eerste zouden bedrijven aanzienlijk meer aandacht kunnen besteden aan het vergroten van het maatschappelijk bewustzijn onder hun personeel. Een bedrijf is pas echt maatschappelijk bewust, als managers en medewerkers van hoog tot laag weten wat de maatschappelijke taken zijn van de onderneming, als ze weten wat de maatschappelijke implicaties zijn van hun gedrag, als ze gemotiveerd zijn om maatschappelijk te ondernemen en als ze zich ook gestimuleerd voelen om maatschappelijke verbeteringen te bedenken en in te voeren. Trainingen worden weliswaar deels gegeven, maar deze staan toch vooral in het teken van informatieoverdracht van het beleid. Naast trainingen valt juist ook te denken aan cultuurprogramma’s om het maatschappelijk bewustzijn binnen de gehele organisatie te bevorderen.

Ten tweede ontbreekt het vaak aan coördinatie van maatschappelijke activiteiten tussen ondernemingen. Dit is met name problematisch bij het effectief maken van keurmerken, codes en andere instrumenten die er onder andere op gericht zijn de consument duidelijk te informeren over de omstandigheden waaronder producten worden geproduceerd. In hun drang om een concurrentievoordeel te behalen, laten ondernemingen internationale afspraken – zoals de ILO codes op het terrein van arbeidsomstandigheden of Fair Trade labelling – regelmatig links liggen. De consument wordt daardoor in toenemende mate geconfronteerd met een chaos van keurmerken en initiatieven waarvan het moeilijk is uit te maken wat nu echt een bijdrage levert aan de genoemde maatschappelijke problemen. Het instrument van de strategische stakeholderdialoog zou door ondernemingen verder kunnen worden uitgebouwd om nieuwe ideeën hierover keurmerken en codes te genereren waarbij internationaal afgesproken regels als ondergrens gelden. De bovengrens kan dan nog steeds onderwerp van positieve concurrentie zijn.

Ten derde baart de afnemende aandacht voor sociaal-economische issues als armoede, inkomensongelijkheid en gebrek aan educatie ons zorgen. Deze issues liggen vaak ten grondslag aan problemen als milieuverontreiniging en corruptie. Dus verminderde aandacht kan tot grotere problemen op termijn leiden. Voor een deel kan deze verschuivende prioriteit wellicht worden verklaard uit het feit dat de VN momenteel melden dat de wereld goed op weg is om de in de Millennium Doelstelling afgsproken halvering van het aantal mensen wat rond moet zien te komen van $1 per dag per 2015 te halen. Daarmee lijkt de druk voor ondernemers weggenomen te zijn om hier wat aan te doen. Uit dezelfde cijfers van de VN blijkt dat het armoedeprobleem iets anders gedefinieerd - bijvoorbeeld als het aantal mensen wat rond moet zien te komen van $2 per dag - absoluut niet minder pregnant aan het worden is. Meer nog dan in het verleden zijn armoede en rijkdom wereldwijd met elkaar verbonden door de uitbestedings- en toeleveringsketens van diezelfde grote ondernemingen. Een strategische aanpak van dit probleem vanuit de onderneming gezien vergt daarom dat internationale toeleveringsketens integraal onderdeel gaan uitmaken van maatschappelijk ondernemen, hetgeen nu nog vaak op ad-hoc basis of defensief het geval is. Van ketenaansprakelijkheid naar ketenverantwoordelijkheid!

Concurrentie
De binnen de grote Europese ondernemingen ingeslagen weg, aangevuld met deze aanbevelingen zijn veelbelovend voor de toekomst van maatschappelijk ondernemen in Europa. Wij denken dat de betere afstemming tussen maatschappelijke behoeftes en bedrijfsstrategie, de ondernemingen geen windeieren zullen leggen. De concurrentiepositie van Europese (en dus ook Nederlandse) ondernemingen wordt hierdoor bevorderd op een veel duurzamere manier dan uitsluitend via het uitbesteden aan lagelonenlanden en het daarbij horende afwentelen van bijvoorbeeld de milieulasten op landen als China (die nu al de meest verontreinigende industrie ter wereld heeft). De weg is niet gemakkelijk, maar aan de strategische intenties van veel van de grote Europese ondernemingen kan het in ieder geval niet liggen.

Muel Kaptein en Rob van Tulder zijn als hoogleraar verbonden aan RSM Erasmus University. Kaptein is eveneens directeur bij KPMG. Het onderzoek is mede verricht door Linda Kooning, Laurens van Vliet en Ingrid de Vries, allen verbonden aan de Erasmus Universiteit.